Veröffentlicht: 2026-09-12
Autor: Thomas Hintz | Seoholics
Lesezeit: 4 min
Was ist passiert?
Publicis hat auf die Teilnahme an einem Pitch für das globale Mediengeschäft von Coca-Cola verzichtet, um stattdessen den Auftrag von PepsiCo zu übernehmen. Die Entscheidung erfolgte ohne klassischen Wettbewerbsprozess. Dies markiert einen Wechsel in der Akquise-Strategie bei Großkunden, bei der Vertrauen und technologische Kontrolle über reine Budgetsummen gestellt werden.
- Fokus auf die Plattform-Ebene verschieben.
- Beziehungsmanagement über Organisationsgrenzen hinweg etablieren.
- Analyse der operativen Reibungsverluste beim Kunden.
Die Fakten
- Publicis übernahm das Geschäft von PepsiCo, welches einen Wert von rund 1,7 Milliarden Dollar hat.
- Der Gewinn an neuem Geschäft aus dem Kernbereich der globalen Medienausgaben von PepsiCo beläuft sich auf etwa 1,2 Milliarden Dollar, da bereits 600 Millionen Dollar aus dem Asien-Pazifik-Raum verbucht waren.
- Zusätzlich bringt die Beziehung zu Sodastream weitere 150 bis 200 Millionen Dollar ein.
- Im Gegenzug verzichtet Publicis auf das Coca-Cola North America Geschäft im Wert von 800 Millionen Dollar.
- Das Unternehmen lehnte im ersten Halbjahr insgesamt sechs große Pitches ab und übernahm zuvor das globale Media-Planning und Buying von Microsoft im Wert von geschätzten 700 Millionen Dollar.
Was bedeutet das für Dich?
Diese Entwicklung betrifft primär Agenturinhaber und Strategen, die im High-End-Segment mit Enterprise-Kunden arbeiten. Wer auf Standard-Pitch-Prozesse und die reine Aufzählung von Capabilities setzt, wird gegen Akteure verlieren, die eine tiefe infrastrukturelle Integration anbieten. Für kleinere Agenturen, die keine proprietären Software-Stacks besitzen, ändert sich kurzfristig wenig, da sie nicht in der Konkurrenz zu Holding-Strukturen dieser Größenordnung stehen.
- Fokus auf die Plattform-Ebene verschieben. Anstatt nur operative Dienstleistungen zu verkaufen, müssen Sie prüfen, wie Ihre Daten-Orchestrierung und Software-Tools direkt in die Infrastruktur des Kunden integriert werden können. Erfolg ist messbar, wenn der Kunde die Agentur nicht mehr nur als Dienstleister, sondern als Teil seiner technischen Architektur betrachtet. Der Aufwand ist hoch, da dies eine Produktentwicklung erfordert.
- Beziehungsmanagement über Organisationsgrenzen hinweg etablieren. Bauen Sie Vertrauensverhältnisse zu Entscheidungsträgern auf, die unabhängig von ihrer aktuellen Position in einem Unternehmen Bestand haben. Die Wirkung zeigt sich, wenn Entscheider bei einem Jobwechsel die Agentur ohne Pitch mit in das neue Unternehmen nehmen. Der Aufwand ist langfristig und erfordert kontinuierliche Pflege.
- Analyse der operativen Reibungsverluste beim Kunden. Prüfen Sie, ob der Kunde durch bestehende Systeme von Mitbewerbern (ähnlich dem OpenX-System von WPP) blockiert wird. Die Wirkung ist ein Angebot, das nicht nur Media-KPIs verspricht, sondern die Beseitigung struktureller Ineffizienzen in der IT-Landschaft. Der Aufwand ist moderat und erfordert eine tiefgehende Analyse der Kunden-Infrastruktur.
Für Full-Service-Agenturen
Konzentrieren Sie sich auf die nahtlose Verknüpfung Ihrer Kompetenzen. Es geht nicht darum, viele Fähigkeiten zu haben, sondern diese so zu integrieren, dass der Kunde keinen operativen Bruch spürt.
Für spezialisierte Performance-Agenturen
Sichern Sie sich die Kontrolle über die First-Party-Daten-Schnittstellen. Wer die Daten-Orchestrierung kontrolliert, schafft eine Abhängigkeit, die einen Pitch für den Kunden unnötig oder gar riskant macht.
Wenn Sie weiterhin ausschließlich über Pitch-Decks und Preiswettbewerbe akquirieren, riskieren Sie, dass Ihre Dienstleistung zu einer austauschbaren Commodity wird, während Wettbewerber sich durch technische Integration unverzichtbar machen.
Experten-Meinung
Die Entscheidung von Publicis ist kein Zufall, sondern ein kalkulierter Schritt zur Sicherung von Margen. Der Verzicht auf Coca-Cola war pragmatisch, da das dortige OpenX-System von WPP eine strukturelle Sperre darstellte. Ein Sieg hätte bedeutet, dass der eigene Tech-Stack über Jahre gegen die Software eines Rivalen anarbeiten müsste. Wie Patrick Ryan von der Beratung 300 anmerkt, ist die Fähigkeit, einen Auftrag ohne Pitch zu gewinnen, beeindruckend, da die Kostenersparnis an Zeit und Personal absolut gewaltig ist.
Daten und Zahlen
Die rein finanzielle Betrachtung zeigt einen Netto-Gewinn von rund 400 Millionen Dollar. Dieser ergibt sich aus dem neuen Geschäft von PepsiCo (1,2 Milliarden Dollar) abzüglich des Verzichtes auf Coca-Cola North America (800 Millionen Dollar). Die Headline-Zahl von 1,7 Milliarden Dollar ist daher irreführend, da sie bestehende Umsätze enthält. Entscheidend ist die Verschiebung hin zu hochmargigen Einnahmen durch Plattform-Lizenzen und SaaS-Gebühren, die über die Standard-Provisionen für den Media-Einkauf hinausgehen.
Ausblick
Der klassische Pitch wird nicht verschwinden, da er für die meisten CMOs und Finanzabteilungen die einzige Absicherung gegen Fehlentscheidungen ist. Es wird sich jedoch ein Zwei-Klassen-System etablieren. Auf der einen Seite stehen Agenturen, die über harte Wettbewerbe kämpfen, und auf der anderen Seite Akteure, die durch technologische Dominanz und persönliche Vertrauensverhältnisse eine „Pitch-Exemption“ erhalten. Die Kontrolle über die digitale Infrastruktur des Kunden wird zum primären Wettbewerbsvorteil.