Media Buying Briefing: Marken setzen auf Retail und Social Commerce

Veröffentlicht: 2026-10-27
Autor: Thomas Hintz | Seoholics
Lesezeit: 4 min

Was ist passiert?

Werbetreibende verlagern ihre Budgets im letzten Quartal 2026 verstärkt in Richtung Social Media, Video und Retail Media. Während große Agenturholding-Gruppen organisches Wachstum melden, verschieben Marken ihre Investitionen weg vom linearen Fernsehen hin zu messbaren Performance-Kanälen, um die saisonalen Verkäufe vor Weihnachten zu optimieren.

Die Fakten

• Die globalen Werbeausgaben steigen im vierten Quartal auf 1,34 Billionen US-Dollar, was einer Steigerung von 11,9% gegenüber 2025 entspricht.
• Große Agenturen verzeichnen organisches Wachstum im dritten Quartal: Omnicom meldet 7,3%, Publicis 5% und Havas 2,4%.
• Die Ausgaben für Social Media wuchsen im dritten Quartal um 21,3%, wobei die Werbeeinnahmen von Meta im selben Zeitraum um 26% stiegen.
• In Großbritannien gaben 25,6% der Marketer im dritten Quartal an, ihre Budgets erhöht zu haben, was die dritte Steigerung in Folge darstellt.
• Die Investitionen in Retail Media stiegen laut Branchenberichten im Vorfeld des vierten Quartals um 20% bis 30%, oft zulasten von linearem TV und Search.

Was bedeutet das für Dich?

Diese Entwicklung betrifft primär Performance-Marketer, E-Commerce-Betreiber und Agenturen, die auf kurzfristige Conversion-Ziele optimieren. Wer auf reine Markenbekanntheit ohne direkt messbaren Return on Ad Spend (ROAS) setzt, wird in der aktuellen Budgetallokation Schwierigkeiten haben, Ressourcen zu rechtfertigen.

Für kleine Websites und DTC-Brands

1. Budget-Umschichtung auf Social Video: Verlagern Sie Budgetanteile von statischen Anzeigen hin zu Kurzvideo-Formaten auf TikTok und Meta. Ein Erfolg zeigt sich an einer sinkenden Cost-per-Acquisition (CPA) bei steigendem Volumen. Der Aufwand ist hoch, da neue Content-Produktionen notwendig sind.
2. Implementierung von Retargeting-Kampagnen: Nutzen Sie die gesteigerte Shopping-Aktivität im vierten Quartal für gezieltes Retargeting von Warenkorbabbrechern. Die Wirkung ist an einer Steigerung der Conversion-Rate im Checkout-Prozess messbar. Der Aufwand ist gering, sofern die Tracking-Pixel installiert sind.
3. Fokus auf Retail Media: Platzieren Sie Produkte direkt in den Verkaufsplattformen (z.B. Amazon), anstatt nur Traffic auf die eigene Seite zu ziehen. Man erkennt die Wirkung an einem Anstieg der organischen Verkäufe innerhalb der Plattform durch den „Halo-Effekt“. Der Aufwand ist mittel, da plattformspezifische Kampagnenstrukturen erstellt werden müssen.

Für große Marken und Agenturen

1. KPI-Audit für alle Kanäle: Stellen Sie sicher, dass jeder eingesetzte Dollar einer harten Kennzahl zugeordnet werden kann, da nicht messbare Kanäle derzeit aus der Planung gestrichen werden. Die Wirkung ist eine präzisere Budgetsteuerung und eine höhere Akzeptanz der Planung durch den Kunden. Der Aufwand ist mittel.
2. Strategische Integration von Brand Building in Performance-Kanäle: Kombinieren Sie die kurzfristige Conversion-Optimierung mit langfristiger Markenstärkung, um nicht allein von steigenden CPCs auf Social-Plattformen abhängig zu sein. Der Erfolg zeigt sich an einer stabilen Markenabfrage in Search trotz sinkender Ad-Spendings. Der Aufwand ist hoch, da dies eine langfristige Strategie erfordert.
3. Reduktion von Linear-TV-Budgets: Prüfen Sie die Performance von TV-Kampagnen in Kategorien wie Travel oder Telco und verschieben Sie diese Mittel in digitales Video. Die Wirkung ist ein Anstieg der Reichweite in der Zielgruppe bei geringeren Kosten pro View. Der Aufwand ist gering, sofern die Verträge flexibel sind.

Wer diese Trends ignoriert und an klassischen, nicht messbaren Mediaplänen festhält, riskiert einen Verlust an Marktanteilen an Wettbewerber, die ihre Sichtbarkeit in den Point-of-Sale-Kanälen des Social Commerce effizienter ausbauen.

Experten-Meinung

Die aktuelle Verschiebung ist kein neues Phänomen, sondern die Fortsetzung des Trends zur Messbarkeit. Sarah Engel, Präsidentin von January Digital, bringt es auf den Punkt:

„In Q4, if it can’t be measured, it isn’t making the plan“

. Dies unterstreicht eine gesunde Skepsis gegenüber reinem Image-Marketing. Interessant ist jedoch die Beobachtung von Madison Wall, wonach organisches Wachstum bei Agenturen teilweise durch Kostensenkungen und Stellenabbau statt durch echte Umsatzsteigerungen generiert wurde. Das deutet darauf hin, dass die Branche zwar wächst, die interne Effizienz aber unter Druck steht.

Daten und Zahlen

Die Diskrepanz zwischen den Kanälen ist deutlich. Während Social-Media-Ausgaben im dritten Quartal um 21,3% stiegen und Meta ein Plus von 26% bei den Werbeeinnahmen verzeichnete, bricht das traditionelle Fernsehen ein. Die Prognosen sehen hier einen Rückgang von 5% bis 7% im Jahresvergleich. Besonders stark ist der Zuwachs im Bereich Retail Media mit einem Plus von 20% bis 30%. Die Gesamtausgaben von 1,34 Billionen US-Dollar zeigen, dass das Volumen steigt, die Verteilung jedoch radikal zugunsten von Performance-Plattformen umschwenkt.

Ausblick

Für das erste Quartal 2027 ist damit zu rechnen, dass der Druck auf Search-Budgets weiter zunimmt, sofern diese nicht ähnlich präzise Attributionsmodelle wie Retail Media bieten können. Die Abhängigkeit von Meta, TikTok und Amazon wird steigen. SEOs und Agenturen müssen daher verstärkt Strategien entwickeln, die die Sichtbarkeit über diese geschlossenen Ökosysteme hinaus sichern, um nicht vollständig von den Algorithmen der Ad-Plattformen abhängig zu sein.

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